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번역가이자 IT와 뉴미디어에 관심이 많은 방송기자

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2012.05.03 20:56 번역 노트

세계 최대 외식업체인 얌브랜드(KFC, 피자헛, 타코벨을 소유하는 있는 회사)의 CEO인 David Nobak이 쓴 <Taking People with You>의 내용 가운데 스타벅스의 CEO 하워드 슐츠가 직원들에게 스타벅스의 매출이 하락한 원인의 하나로 고객들에게  theater를 제공해주지 못했다고 지목한 부분이 있더군요. 

 

We were no longer delivering the qualitative romance and theater of what built the brand.

 

붉은 색으로 표시된 부분이 문제더군요. 여기서 브랜드는 당연히 스타벅스 이지만 theater는 정말 해석이 어렵더군요. 앞 뒤의 문장의 문맥을 연결해 보아도 낭만과 연극, 극장 ???을 전해줄 수 없다는 것이 말이 안되죠. 혹시 theater에 다른 뜻이 있는지 영영 사전까지 뒤져보았는데 특별한 뜻은 없었습니다. 이 부분을 어떻게 번역해야하나 고민을 하다가 구글에서 스타 벅스의 이야기를 다룬 기사를 찾았는데 그 내용에 해결책이 있더군요. 사전적 의미와 문맥으로는 해석이 안되고 슐츠와 관련된 일화를 알아야 이해를 할 수 있는 부분이었습니다. 번역에서 제일 어려운 부분 가운데 하나가 바로  이처럼 사전에는 없는 독특한 의미로 해석해야하는 경우인 것같습니다. 해법은  관련 분야의 지식이 풍부하거나 아니면 부지런히 관련 자료를 샅샅이 뒤져야 오역을 줄일 수 있다는 사실을 또 한 번 깨달았습니다.

 

 

 

Theatre Appreciation


In Howard’s book, POUR YOUR HEART INTO IT, he talks glowingly of the Italian Baristas he saw during his Espresso Epiphany trip to Milan in 1983. Howard wrote,

 barista moved so gracefully that it looked as though he were grinding coffee beans, pulling shots of espresso, and steaming milk at the same time, all the while conversing merrily with his customers. It was great theater.”

 

스타벅스의 창업자이자 CEO인 하워드 슐츠가 이탈리아의 한 바리스타가 일하는 모습을 보면서 한편의 연극이나 드라마를 보는 것 같았다고 감탄한 일화입니다.  그 바리스타는 워낙 슨숙하게 일을 하다보니 커피 콩을 갈고 에스프레소를 추출하고 압축 스팀으로 우유를 뜨겁게 덮히는 일이 마치 동시에 진행되는 것 처럼 느꼈다고 하네요. 그러면서 손님들과 재미있게 이야기도 하고 그래서 이 장면이 연극 공연과  같았다고 말하고 있습니다.

 

그리고 하워드 슐츠는 이런 이탈리아 커피 매장의 경험을 스타 벅스에서 재현하겠다는 비전을  가지고 있었기 때문에  이런 theater를 매우 중요하게 생각했습니다.  이런 장면을 고객이 볼 수 없다면 무슨 소용이 있을까요???  스타벅스가 사용하는 자동 에스프레소 기계는 높이가 높아 고객이 바리스타를 볼 수 없었습니다. 그래서 높이가 낮은 에스프레소 머신을 매장에 설치함으로써 이문제를 해결하기로 했고 텍사스 오스틴에서 시험을 하고 있다는 이야기네요.

 

결국 앞의 질문으로 돌아가보면  능숙한 바리스타의 일하는 모습을 고객들에게 더이상 보여줄 수 없다는 의미라는 것을 알  수 있습니다. 이  짧은 한 줄을 번역하기 위해 수 십 수 백배의 시간이 들어 갔습니다.   ...

 

 

It’s obvious—theatre is important to Howard’s vision of recreating the Italian coffeehouse experience all over the world. But what good is theatre if the customer can’t see it. When placed atop the counter, the tall automated espresso machines Starbucks uses block customers’ view of the Barista. Paul’s recommendation of designing and rolling out low-profile machines is one way to solve for this problem. Here in Austin, TX there is a Starbucks that’s experimenting with a low-profile espresso machine—see grainy image here. This certainly helps solves the sight-line problem.

 

Like Actors, the Best Baristas Command Stage Presence

 

This “Loss of Theatre” issue isn’t about the evil automatic machine vs. angelic manual machine. It’s an issue of flair. (And no, I’m not talking about the Office Space version of “flair.”) I’m talking about flair as in stage presence. The best actors command stage presence. They have confidence in their abilities and know when they are onstage, they must be captivating.

Starbucks Baristas behind the espresso machine need to command a greater stage presence. They need to be confident and actively engage customers. Forget the expeditor/floater on the labor deployment chart. Baristas behind the bar need to call down the line to take orders. They need to take charge. They need to initiate conversation with every customer. They must command stage presence.

One of the selling points that convinced Starbucks Sr. Leadership to greenlight automated espresso machines is that they wouldn’t detract from the in-store theatre but rather, ADD to the in-store theatre. Supporters inside Starbucks of the automated machines reasoned by making it easier to prepare beverages, it would also make it easier for Baristas to talk with customers. That’s because they wouldn’t be totally consumed with beverage prep. In other words, Baristas would now be able to command greater stage presence as a result of using an automated espresso machine. Again, it’s an issue of flair. Starbucks must give permission to store partners to showcase their flair and personality while on the bar. In many ways, Starbucks crimps the personal style of its store partners. Store partners must be in official company dress code. They must hide piercings. Visible tattoos are a no-no. Starbucks puts many rules and stipulations in place which signals to Baristas they need to conform to set standards. This conformity leads to uniformity. Not sure what you think, but I want my Starbucks beverage to taste the same from city to city. I do not want the Starbucks barista making my beverage to act and look the same from city to city. I want baristas to act with flair and not as if they don’t care.

 

 

The Big Finish


Bringing back the theatre and romance to the Starbucks experience goes well beyond the automated espresso machine issue. I’m recommending Starbucks use the Semi-Automatic approach and place automatic espresso machines only in the highest volume locations. For the other locations, I believe Starbucks needs to use the manual espresso machines. But really, it’s more an issue of people than machines.

Starbucks needs to have Baristas go through a “Starbucks Theatre Appreciation” class. Teach them how to command stage presence while behind whatever espresso machine they use. Trust their Baristas enough to give them permission to show more of their individual personality while on the job. Train every Barista first on the La Marzocco manual espresso machine and second on the Verisimo automatic machine. To bring the romance and theatre back, Starbucks must teach their Baristas the arts and sciences of being an authentic Barista … like their beloved brethren in Italy.

 

 

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