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번역가이자 IT와 뉴미디어에 관심이 많은 방송기자

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2010.09.14 20:13 디지털 세상

누리꾼들에게는 유튜브에 등록되는 수 백 만 건의 동영상들은 단지 보고 즐기는 대상일뿐입니다. 좋으면 추전을 하고 각자의 홈페이지에 링크를 걸어 인기가 높은 동영상은 순식간에 전세계로 퍼져 나갑니다. 만일 기업이 이런 홍보 동영상을 만들어 퍼트린다면 그 홍보효과는 얼마나 될까요? TV광고는 전파가 전송되는 국가에 머무르지만 인터넷을 타고 퍼지는 광고 동영상은 국경이 없기 때문에 수천 수조원의 가치가 있을 것입니다.

미국 하버드 경영대학원에서 마케팅을 가르치는 애니타 엘버스 교수가 최근  웹(인터넷)이 엔터테인먼트 산업에서 기업이 소비자들에게 접근하는 방법을 어떻게 변화시켰는지에 대한 연구 결과를 발표했습니다. 그런데 일반적으로 생각하는 것 보다 변화에 미치는 영향이 적은 것으로 나타났습니다. 이른바 새로운 매체로 부상하고 있는 소셜 미디어도 구시대 방식과 상당히 비슷하다는 결론에 도달했다고 합니다. 

소셜 미디어 전문가라는 사람들이 새로운 매체 환경에서 상품을 판매해야 하는 기업들에게 해주는 충고는 "할리우드 영화처럼 온라인 광고 동영상을 만들거나 온라인에서 입소문을 내라는 것"입니다. 온란인에서 광고는 예측이 불가능할 뿐만 아니라 대중의 생각에 의해 좌우되고 기업과 광고회사들이 오랜 시간 친숙하게 사용해 온 관행들이 통하지 않는 어려움이 있습니다. 할 수 있는 것이라고는 페이스북과 트위터 같은 사이트에서 대대적인 홍보를 통해 익명의 누리꾼들이 베푸는 친절함에 의존하는 것뿐입니다.  먼저 동영상을 제작해 웹에 올리고 그 다음은 누리꾼들이 그 동영상을 보기를 기다리는 것입니다.

하지만 이것이 정말 온라인 세계가 움직이는 방식일까요? 엘버스 교수에 따르면 온라인 공간은 그런 방식으로 움직이지 않는다고 합니다.

 

뉴욕의 비저블 메저스(Visible Measures)는 유트브와 같은 동영상 사이트에 올려진 동영상의 인기를 측정하는 회사입니다.  엘버스 교수는 비저블 메저스의 데이터를 활용해 33개의 영화와 비디오 게임의 홍보영상에 대해 일 년 동안 추적조사를 실시했습니다. 그리고 그 순서를 TNS 미디어에 의해 보고된 할리우드 영화사의 일일 광고 예산과 비교해 보았습니다엘버스 교수가 조사한 대상은 영화와 비디오 게임의 상업용 광고 동영상입니다. 

엘버스 교수의 연구 결과 인기가 높은  영화나 게임의 홍보 영상과 예산의 규모와 밀접한 관계가 있다는 흥미로운 사실이 발견됏습니다.  실제로 인터넷에서 가장 많이 본 동영상들은 오프라인 광고, 특히 TV라는 전통 매체를 통해  인기가 올라갔다는 것입니다. 
여기서의 상관 관계는 광고비와 온라인 동영상의 인기도 사이의 상관 관계이지 온라인에서의 인기와 영화의 흥행 여부와의 상관 관계가 아니라는 점에 주목해야합니다.

유튜브에 올려진 광고 동영상의 인기도와 홍보비가 양의 상관관계를 가지고 있는 것은 온라인에서 돈을 벌려면 그만큼 많은 돈을 투자해야 한다는 뜻입니다. 결국 온라인에서 입소문을 통한 성공은 저절로 얻어지는 것이 아니라는 것이죠. 물론 우연히 자연스럽게 성공하는 경우도 있지만 그런 경우는 극히 드물다고 합니다. 따라서 인터넷에 등록된 동영상들이 어느날 갑자기 인기를 얻게 됐다는 일반인들의 생각은 참으로 순진한 생각으로 판명됐습니다. 
  

오프 라인의 홍보와 온라인의 성공 사이에 연관성이 분명함에도 불구하고 가끔은 소셜 미디어의 성공이 부각되면서 이런 연관성이 무시되기도 합니다.  좋은 사례가 가장 성공한 소셜 미디어 광고로 평가 받고 있는 생활용품회사 프록토 앤드 갬블의 올드 스파이스 광고입니다. 

 

 



 탄탄하고 멋진 근육질의 모델 무스타파는 트위터와 페이스 북 그리고 유튜브 동영상을 통해 소비자들과 쌍방향 소통을 시작한 것이 올드 스파이스의 매출을 끌어 올리는 데 결정적인 역할을 했다고 합니다.  무스타파는 유튜브, 블로그, 페이스북, 트위터에 올라온 소비자들의 코멘트에 하나하나 답변을 달아 준다고 합니다. 리서치 기관인 넬슨의 보고에 따르면 광고 이후 증가한 판매률은 100% 넘었다고 합니다. 아래는 무스타파가 광고 동영상을 보고 남긴 댓글에 대해 무스타파가 답하는 내용입니다.



이처럼 온라인에서 성공한 올드 스파이스의 광고도 사실은 전통 미디어인 텔레비전을 통해 먼저 알려지고 인기를 끌기 시작했다는 사실을 간과해서는 안됩니다. 이 광고는 동계 올림픽 기간동안 가장 비싼 TV 광고 시간대에 방송됐었습니다. 



웹 광고가 제기하고 있는 의미 있는 이슈 가운데 하나는 인터넷이 영향력이 있는 상표와 중소 상표간의 힘의 균형에 어떤 영향을 미치는가입니다.  일반적으로 온라인과 소셜 미디어 세계는 인터넷()이라는 매체를 기존의 질서를 뒤집고 작은 중소업체들에게 우호적인 경향이 있는 것으로 파악하고 있다.

 

하지만 일부 학자들의 연구를 보면 현실에서는 이와 반대의 현상이 벌어지고 있습니다. 웹은 매스미디어 경제에서 이미 밝혀진 것처럼 승자독식의 구조를 확대하고 있습니다. 소셜 미디어라는 새로운 세계는 모든 사람을 승자로 만드는 대신 정반대로 작용하고 있습니다. 즉 승자의 수는  줄고 승자와 승자 이외의 모든 사람들의 간격은 점점 더 벌어지고 있는 것이죠.

 

엘버스 교수는 인터넷과 소셜 미디어에 반대하는 사람이 아닙니다. 인터넷은 분명 많은 기회를 제공하고 기업들도 이를 적극 이용해야 한다는 것이 그녀의 생각입니다. 하지만 문제는 돈이 없으면 웹에서도 소비자들에게 제대로 홍보를 할 수 없다는 사실입니다.

                  


posted by zeonis

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2010.08.18 15:07 디지털 세상

포브스가 최근 미국에서 가장 성공적인 소셜 미디어 광고 20개를 선정했습니다. 포브스에 따르면 블레어 위치 프로젝트가 심사위원들의 만장 일치로 가장 성공적인 최고의 소셜 미디어 광고로는 뽑혔다고 합니다. 2위는 야구공 아이폰 그리고 아이패드 까지 믹서기에 넣어 갈아 버리는 동영상 광고를 만든 블렌드텍의 윌 잇 블렌드(Will It Blend?)가 차지했습니다.

 

1. 블레어 위치(Blair Witch) 프로젝트

 


블레어 위치프로젝트의 지금까지 가장 성공적인 인터넷 상의 바이럴(viral) 마케팅 사례로 평가 받고 있습니다. 영화 홍보닼당자들은 웹사이트와 메시지 모드를 이용해 1999년 여름 대중잗ㄹ의 지속적인 관심을 불러 일으키는데 성공했습니다. 공포 영화인 블레어 위치의 주인공인 젊은 다큐멘터리 제작자의 실종 사건을 보도한 허위 신문기사와 경찰의 사진 등을 동원해 사실과 허구를 그럴 듯하게 섞어 대중들의 관심을 집중시킨 마케팅 방법으로 크게 성공했다고 합니다. 블레어 위치 프로젝트의 성공으로 영화가 거두어들인 흥행 수입은 지금까지 24900만 달러에 이른다고 합니다.



2. 블렌드텍: 아이패드 갈아 버리는 믹서기


블렌드텍의 토탈 블렌드의 웹비디오는  자사의 믹서기가 야구공에서부터 아이 패드까지 모두 물건을 잘게 갈 수 있다는 것을 보여주는 광고를 만들어 크게 히트했습니다.  포브스의 심사위원들은 만장 일치로 블렌드 텍의 <Will it blend?>이 광고 시리즈를 최고의 소셜 미디어 광고로 선정햇습니다. 동영상 광고를 보면 블렌드 텍의 창업자인 톰 딕슨이 직접 나와 아이패드를 믹서기에 집어넣고 갈아버리는 장면이 등장합니다. 이전에는 아이폰을 갈았고 부부젤라와 바비 인형 등 다양한 제품을 믹서에 넣고 갈아 버리는 시리즈 광고를 제작했습니다. 블렌트 텍은 이런 광고시리즈로 믹서기에 대한 인지도를 급격히 상승시켰고 200611월 이후 매출이 700% 상승했다고 합니다.



 


3. 올드 스파이스

 



세계적인 생활용품 제조 유통사인 프록토 앤드 갬블 (Procter&Gamble)은 최근 소셜 미디어 마케팅 덕을 톡톡히 보고 있습니다.  처음에는 TV 광고로 시작됐지만 이것이 유튜브를 통해 누리꾼들 사이에 전파되면서 예상치 못한 홍보 효과를 거두었다고 합니다. 특히 탄탄하고 멋진 근육질의 모델 무스타파는 트위터와 페이스 북 그리고 유튜브 동영상을 통해 소비자들과 쌍방향 소통을 시작한 것이 올드 스파이스의 매출을 끌어 올리는 데 결정적인 역할을 했다고 하네요. 무스타파는 유튜브, 블로그, 페이스북, 트위터에 올라온 코멘트에 하나하나 답변을 달아 준다고 합니다. 리서치 기관인 넬슨의 보고에 따르면 광고 이후 증가한 판매률은 100% 넘었다고 합니다. 아래는 무스타파가 광고 동영상을 보고 남긴 댓글에 대해 무스타파가 답하는 내용입니다.




4. 버거킹의 "시키는 대로 뭐든지 하는 닭"

 



뭐든지 하는 닭”(subservient chicken)으로 불리는 이 광고는 2004년 버거킹의 텐더 크리스프 샌드위치를 홍보하기 위해 만들어진 것입니다. 버거킹과 광고 대행사에 따르면 뭐든지 하는 닭의 웹사이트에 <moonwalk> <make a sandwitch>라고 요청하면 닭이 실제로 명령에 따라 행동한다고 합니다. 이 웹사이트 광고는 닷새만에 1500만 건에 달하는 히트 수를 기록했습니다.


5. 펩시의 리프레시 프로젝트

 


펩시는 무려 20여년 동안 수퍼볼 광고에 매년 100억 원 가까이 투자를 해왔습니다. 그런데 올 해는 펩시 리프레시 프로젝트(Pepsi Refresh Project)라는 방식으로 광고를 도입했습니다. 이 프로젝트는 'Could a soda really make the world a better place?(소다가 정말로 더 좋은 세상을 만들수 있을까?)'라는 물음에서부터 시작되어 예술, 문화, 교육, 식품, 건강, 이웃, 지구에 관련된 개선 아이디어를 올리고 여기에 선정된 사람에게 어마어마한 금액의 돈을 지원해주는 프로젝트라고 합니다. 리프레시라는 단어는 펩시의 젊은 이미지를 유지하면서 새로운 아이덴티티를 형성하는데 큰 도움이 됐다는 평가를 받고 있습니다. 아래는 펩시의 리프레시 광고입니다.


 


6.
폭스바겐의 펀 이론(Fun Theory)

 



폭스바겐은 재미있는 실험 광고를 통해 펀 이론을 입증했습니다. 즉 사물을 흥미있게 만들면 소비자들에게 더 큰 영향을 미칠 수 있다는 것입니다. 폭스바겐은 이 실험 광고에서 스웨덴의 지하철 계단을 거대한 피아노 건반처럼 보이게 만들었습니다. 이 광고가 나간 이후 에스컬레이터 대신 계단을 이용하는 사람들이 66%가 증가했다고 합니다. 스톡홀름의 DDB가 제작한 이 광고는 칸 리옹 국제 광고 페스티벌에서 2010년 사이버 대상을 받았습니다.
 


 

7위는 오피스 맥스의 엘프 유어셀프(elf yourself) 광고가, 8위는 세계적인 생수 회사인 에비앙의 롤러 베이비스(roller babies), 9위는 스웨덴의 생활용품 회사인 이케아의  페이스북 쇼룸(facebook showroom)이 그리고 10위는 마이크로 소프트의 핫메일(hotmail)이 차지했습니다.

 
 



이런 온라인 상의 바이럴 마케팅의 핵심은 설득력 있고 재미 있어야 한다는 것입니다. 그래서 누리꾼들이 광고를 친구들과 공유하고 싶은 마음이 생기도록 해야 한다는 것이죠. 회사가 광고를 만들어 유튜브 같은 곳에 올린다고 해서 그것이 자동으로 누리꾼의 손과 입을 거쳐 웹이라는 세상으로 전파되는 것은 아니라는 이야깁니다.

 

그리고 성공적인 소셜 미디어 광고가 되기 위한 또 하나의 조건은 개성이 있고 창의적이어야 한다고 말합니다. 남을 모방하거나 어디서 본 것 같은 광고는 누리꾼의 관심을 끌 수 없기 때문이겠죠. 포브스는 이를 위해서는 시대의 트렌드와 잘 맞아 떨어지는 타이밍도 중요하다고 전하고 있습니다. 최근에 각종 소셜 미디어가 급속하게 보급되면서 이를 활용한 마케팅도 더욱 활발하게 진행될 것으로 보이네요일부 제품에서는 이미 온라인 광고 비중이 TV보다 앞서는 현상이 벌어지고 있지만 앞으로는 이런 현상들이 점점 더 보편화될 수도 있을 것 같습니다.

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